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寶潔的立體化戰(zhàn)術(shù)
作者：佚名 日期：2002-1-22 字體：[大] [中] [小]
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何福來
寶潔公司從1988年進入中國市場至今已有10多年，在這10多年里，寶潔每年至少推出一個新品牌，盡管推出的產(chǎn)品價格為當?shù)赝惍a(chǎn)品的3～5倍，但這并不阻礙其成為暢銷品�？梢哉f，只要有寶潔品牌銷售的地方，該產(chǎn)品就是市場的領(lǐng)導者。
據(jù)國家有關(guān)部門的數(shù)據(jù)顯示：1999年寶潔在中國大陸的產(chǎn)品銷售額已超過130億元。海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣四種洗發(fā)水占洗發(fā)水市場份額60％以上，汰漬、碧浪兩種品牌洗衣粉占洗衣粉市場份額的33％，舒膚佳香皂占香皂市場份額的41％，護舒寶衛(wèi)生巾占衛(wèi)生巾市場的36％。這些驚人的數(shù)據(jù)表明，寶潔已成為中國日用品市場上無人能敵的“霸主”。
那么，寶潔能在中國取得如此大的成功，用的又是什么方法呢？
產(chǎn)品＋廣告＝巡航導彈＋隱形戰(zhàn)機
寶潔公司是全世界日用品生產(chǎn)公司在產(chǎn)品研究與開發(fā)方面投入最多的公司，每年投入資金17億美元，其有8300多名科學家在全球范圍內(nèi)18個大型研究中心，專門從事基礎研究、產(chǎn)品開發(fā)、工藝設計、工程與設備等工作。寶潔進入中國后，在北京成立了一個大型的技術(shù)研究中心，專門為中國服務，以研究出更適合中國人用的產(chǎn)品。
寶潔在中國推出的第一個產(chǎn)品是海飛絲。當時，寶潔經(jīng)過對中國市場的詳細調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了許多中國人都有頭屑這一毛病，而中國國內(nèi)生產(chǎn)洗發(fā)水的廠家又沒有這方面的技術(shù)。于是寶潔決定將去頭屑的海飛絲洗發(fā)水作為在中國打響的第一炮。經(jīng)過一年多的時間，海飛絲成為國內(nèi)去頭屑洗發(fā)水的代表。
寶潔進攻市場最常用的“武器”是廣告。據(jù)權(quán)威的市場調(diào)查公司統(tǒng)計，1999年寶潔在中國市場上投入的廣告費超過５億元，占中國日化領(lǐng)域的10％左右。寶潔的廣告很有特色與說服力。它的電視廣告最常用的兩個典型公式是“專家法”與“比較法”�！皩＜曳ā笔沁@樣：首先寶潔會指出你面臨的一個問題來吸引你的注意；接著，便有一個權(quán)威的專家來告訴你，有個解決的方案，那就是用寶潔產(chǎn)品；最后，你聽從專家的建議后，你的問題就得到了解決�！氨容^法”是：寶潔將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品相比，通過電視畫面的“效果圖”，你能很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。讓你眼服心服。
另一方面，寶潔也非常善于策劃事件來宣傳自己的產(chǎn)品，以建立消費者的品牌偏好。如“護舒寶護士”活動，請專家向中小學生講授青春生理及心理課程，舉行“飄柔之星”活動，以及最近所策劃的碧浪洗凈全球最大衣衫等事件。
“Chinese”＝地面部隊
寶潔為了實現(xiàn)在中國的戰(zhàn)略計劃，不惜每年花費2000～4000萬美元從美國本土派請100多名美國人進駐中國。這100多名美國人帶著美國寶潔的商業(yè)觀念，來到中國招兵買馬。寶潔用優(yōu)厚的薪金在中國最優(yōu)秀的大學招聘最優(yōu)秀的大學生，這些大學生進入寶潔后便要“洗腦”，接受美國企業(yè)管理思維�，F(xiàn)在，經(jīng)寶潔訓練出的中國員工，已為寶潔在中國攻占市場立下了汗馬功勞。
寶潔在中國的銷售政策是，只要有銷售寶潔同類產(chǎn)品的地方就一定要有寶潔的產(chǎn)品；而且寶潔的產(chǎn)品要做到最好。中國現(xiàn)有228個20萬人口以上城市的百貨商店、小賣部被寶潔列入其作戰(zhàn)版圖。在那些地方，每天太陽升起，一批身著寶潔產(chǎn)品廣告衫、號稱“勝利之隊”的銷售員，騎著自行車或摩托車，穿街過巷，到處去推銷。在那些城市，寶潔的產(chǎn)品不僅在所有的銷售點賣，甚至連不賣東西的單車修理點都能見到寶潔的產(chǎn)品！
現(xiàn)在，寶潔在中國的戰(zhàn)線已分為二條：一條是繼續(xù)在城市鞏固與擴展；另一條是向生活水平較低的農(nóng)村進攻。據(jù)一些媒體報道，寶潔在中國農(nóng)村已取得相當不錯的業(yè)績，在一些地方還出現(xiàn)了購買寶潔產(chǎn)品的狂潮�？磥�，寶潔在中國市場真是費盡了心思。
公共關(guān)系＝“和平演變”
西方企業(yè)對企業(yè)要達到的經(jīng)營目標所需要的資源計算得十分精確，對資金的使用方面更注重效果，在執(zhí)行的過程中顯得理性與科學。
寶潔作為一家全球經(jīng)營的跨國企業(yè)，其在多個國家的經(jīng)營經(jīng)驗使它知道，若想在當?shù)孬@得成功，就必須得到當?shù)卣腿嗣竦闹С�。故寶潔進入中國后，十分注重與當?shù)卣腿嗣窀愫藐P(guān)系。進入中國的最初3年里，盡管寶潔在廣州投資的企業(yè)還沒有盈利，卻依然很慷慨地向中國一些活動捐款以建立良好的公眾關(guān)系。如向廣州婦女兒童發(fā)展基金募捐５萬元，向全國第三屆殘疾人運動會義賣募捐５萬元，向“亞運會”捐款10萬元。在1991年７月，向華東特大洪澇災區(qū)捐款100萬元。現(xiàn)在，以寶潔出資資助的公關(guān)活動項目已深入到中國社會的許多重要團體。如在一些重點大學設立獎學金，成立中國科學院寶潔科教基金，向中國希望工程捐款1250萬元。據(jù)估計，寶潔在中國以捐款作為公關(guān)手段已超過5000萬元人民幣。
事實證明，寶潔所做的公關(guān)宣傳活動給它在中國開展業(yè)務帶來了極大的好處與方便。寶潔在中國10多年，不僅將國內(nèi)一些小企業(yè)無情擊潰，也將一些大的國有企業(yè)逼得喘不過氣來，但政府并沒有制定政策來限制寶潔在中國的發(fā)展。1999年5月，以美國為首的北約炸毀中國駐南大使館，在一些大學生抵制美貨的名單上就沒有寶潔的產(chǎn)品。最近，有一本雜志進行大學生畢業(yè)后最想去的單位的調(diào)查，寶潔公司名列榜首。
寶潔這個巨人進入中國10多年，給國內(nèi)一些企業(yè)帶來了太多的壓力與痛苦。但是，如果我們不引進外國企業(yè)與中國自己的企業(yè)競爭的話，我們消費者又如何能有更多更好的選擇呢？而國內(nèi)的企業(yè)又如何能長大呢？美國GE（通用電器）總裁杰克·韋爾奇在1992年向克林頓總統(tǒng)進諫過這樣一句話：“美國人天生就是贏家，而不是抱怨者，所以不要縱容、資助或設法保護他們。讓他們接受挑戰(zhàn)，去打破所有造成分化與停滯不前的障礙，并將廢除官僚體制與老舊的工業(yè)政策。讓他們以平常心去看待所經(jīng)歷的事�！边@樣的話對美國“通用”，對中國也用得通。